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[미디어오늘 윤수현 기자]



▲생성형 AI로 만든 유튜브 이미지.



유튜브·페이스북 등 해외 플랫폼에 집행되는 정부광고를 국내 기업에 집행해야 한다는 주장이 제기되고 있다. 하지만 정부·공공기관의 온라인 홍보가 유튜브 등 해외 플랫폼 중심으로 구축된 만큼 관련 광고를 중단하는 것은 현실적으로 한계가 있다는 비판이 나온다. 해외 플랫폼만큼 이용자 수가 많고 광고 효과가 있는 국내 광고매체를 찾기도 사실상오션파라다이스 온라인
어렵다.

“빅테크 정부광고 국내에 몰아주면 222억 부가가치 발생”
노종면 더불어민주당 의원과 한국광고홍보학회는 지난달 26일 국회에서 <해외 플랫폼에 쏠린 정부광고, 공공성과 효율성의 균형을 묻다> 토론회를 개최했다. 토론회에선 유튜브 등 해외 플랫폼에 집행되는 정부광고에 대한 문제 지적이 이어졌다동양이엔피 주식
. 정부광고 통합지원시스템에 따르면 지난해 전체 정부광고비는 1조2615억 원이며, 이중 인터넷 광고가 29.45%(3715억 원)로 가장 많다. 구글·유튜브가 지난해 수주한 정부광고는 약 708억 원이다. 같은 기간 네이버·카카오에 집행된 광고비는 342억 원이다.
강한나 한남대 정치언론학과 교수는 “(네이버·카카오 등 국내 플랫폼과 비기업은행 주식
교했을 때) 해외 플랫폼 광고비가 3배 이상 높다고 볼 수 있다. 디지털 중심 공공정책 홍보의 중요성이 강조되는 만큼 매체 선정에 있어서는 생각해봐야 할 부분이 있다”며 “정부가 광고를 집행할 때 공공성과 산업 파급 효과를 고려한 매체 선정 가이드라인이 조금 더 명확히 나와야 한다”고 밝혔다.
강형구 한양대 경영학과 교수는 해외 플랫폼에 동아엘텍 주식
집행되는 광고를 국내 광고 매체에 집행할 경우 약 222억 원의 부가가치가 발생할 수 있으며, 연간 세수 순증액이 23억 원에 이를 것이라고 주장했다. 강 교수는 “정부·공공기관 광고는 기업 광고와 달리 효율성뿐 아니라 국민 알 권리와 미디어의 공적 역할도 고려해야 하는 지향점을 반영할 필요가 있다”고 했다. 또 강 교수는 “(한국 정부는) 해외 플랫폼으로야마토사이트
부터 연 1조 원의 세금을 못 받고 있다”면서 “해외 빅테크에 1조 원을 주고 정부광고까지 몰아주면서 경쟁하라고 한다”고 비판했다.
김동후 중앙대 광고홍보학과 교수 역시 “문제는 외국 플랫폼이 한국 시장에서 사업을 진행하는 방식이 투명하지 않고, 국내 플랫폼이 그들과 공정치 못한 환경에서 경쟁해야 한다는 점”이라며 “국내 광고시장에서 8% 정도의 비중을 차지하고 있는 정부 광고가 국내 플랫폼 사업자에게 일정 정도의 편의를 제공하는 것이 필요하다는 (강형구 교수) 제안은 국내 플랫폼 사업 발전을 위한 마중물 역할을 할 수 있을 것”이라고 했다.



▲정부광고 총액, 수수료 추이와 일반광고와 정부광고의 매체별 집행 비율. 그래픽=안혜나 기자



해외 플랫폼 만큼 효과있는 광고매체 찾기 힘들어

하지만 정부광고주 입장에선 유튜브 등 해외 플랫폼만큼 효과성 있는 광고 매체를 찾기 힘들다. 광고주 온라인 홍보가 해외 플랫폼 중심으로 이뤄진 상황에서 해외 플랫폼에 정부광고를 집행하는 것이 효과성 측면에서 효율적이라는 지적이 나온다.
이정철 한국언론진흥재단 광고컨설팅 팀장은 토론문에서 “유튜브·인스타그램·페이스북 등 글로벌 플랫폼은 민간기업뿐 아니라, 정부기관·지자체·공공법인 대부분이 공식 채널을 개설하고 운영하고 있는 홍보 인프라로 자리잡았다”며 “정부기관이 유튜브·인스타그램 등에서 광고를 집행하는 것은 단순히 해외 플랫폼에 예산을 지출하는 것이 아니라, 기존의 자체 홍보활동과 연계된 전략의 연장선으로 볼 수 있다”고 했다.
국내 매체의 광고 효과가 해외 플랫폼보다 떨어진다는 문제도 있다. 특히 인쇄·방송광고는 정확한 광고 효과도 책정하기 어렵다. 조회수·클릭률·전환율 등 세부적인 지표를 확인할 수 있는 온라인 광고와 달리 인쇄매체는 정확한 발생부수도 확인하기 어려우며, 방송 시청률은 표본조사에 기반한 추정치일 뿐이다. 광고 KPI(핵심성과지표)를 중시하는 민간광고에선 인쇄·방송 광고비가 점차 줄고 온라인 광고가 증가하는 것도 이 때문이다.
온라인 광고 강화는 이재명 정부의 정부광고 정책 기조이기도 하다. 이재명 정부는 정부광고 디지털 전환을 추진하고 있다. 레거시 미디어 중심의 정부광고 집행이 아닌 디지털 광고 중심의 정부광고 집행이 이뤄져야 한다는 것이다.
정부광고와 해외 빅테크 납세 문제의 연관성이 떨어진다는 지적도 있다. 이정철 팀장은 “정부광고를 통한 (광고) 집행 중단이 조세회피 문제를 직접 해결하지는 못한 채, 정책 전달의 효과성을 약화시킬 가능성도 배제할 수 없다”고 했다.